Regeneratief toerisme: goed toerisme heeft geen label nodig
Op bijna elk toerismecongres van het afgelopen jaar viel hetzelfde woord: regeneratief. Het nieuwe duurzaam. Het nieuwe responsible. Het nieuwe slow travel. En net als zijn voorgangers belooft het meer dan het vandaag kan waarmaken.
Dit artikel stelt de vraag die de industrie vermijdt: is regeneratief toerisme het eerlijkste woord, of het nieuwste jasje?
Het woord dat alles belooft
Regeneratief toerisme belooft dat een bezoek een plek beter achterlaat dan het die aantrof. Dat klinkt mooi. Meer dan mooi, het klinkt als de oplossing waar de industrie al jaren op wacht. De powerpoints zijn gemaakt. De rapporten zijn geschreven. De sessies zitten vol.
Het concept stamt uit de regeneratieve landbouw, waar het concreet, meetbaar en ecologisch verankerd is. Je kunt de bodem meten. Je kunt biodiversiteit tellen. Je kunt aantonen dat een perceel na regeneratieve landbouw rijker is dan ervoor.
Maar wat meet je bij regeneratief toerisme? Wie controleert of een bestemming of ondernemer het label verdient? En hoe verhoud je de sup-cleanup op zondagochtend tot de vlucht die de toerist nam om er te komen?
Niemand meet het. En precies dat is ook waar de academici achter het concept zelf voor waarschuwen. Loretta Bellato en Anna Pollock schrijven dat marketing en PR het hebben gereduceerd tot slogans zoals “leaving a place better than it was found”, een framing die zij zelf omschrijven als “one-dimensional” en “superficial”. Niet omdat het idee tekortschiet, maar omdat het in de praktijk wordt vereenvoudigd tot iets wat het niet is. En die uitholling kan voor problemen zorgen als er aan het traject begonnen wordt.
Te ingewikkeld en te simpel tegelijk
Regeneratief toerisme vertrekt vanuit een krachtig idee: dat de problemen van de sector voortkomen uit een extractief wereldbeeld, en dat toerisme anders kan bijdragen aan natuur, gemeenschap en economie. Het vraagt om systeemdenken: het zien van samenhang in plaats van losse interventies.
Maar in de praktijk wordt dat idee vaak vertaald naar een hiërarchie: van schade beperken, naar verduurzamen, naar herstellen, tot uiteindelijk regenereren. Daarmee ontstaat impliciet een norm. Regeneratief wordt het einddoel. Alles daaronder wordt al snel gezien als minder goed.
Die framing versimpelt de werkelijkheid. Wat op papier “goed” is, werkt in de praktijk niet per definitie beter. Tijdens de COVID-periode in Zanzibar moesten kleinschalige, lokale accommodaties sluiten en konden hun personeel niet meer betalen. Een grote internationale touroperator hield juist medewerkers in dienst gedurende de hele pandemie. Dat past niet binnen het ideale beeld. Maar het werkte wel.
Het grotere probleem zit niet in het idee zelf, maar in hoe dit soort modellen worden toegepast: vaak voordat de vraag is gesteld of ze hier überhaupt passen. Niet elke bestemming heeft hetzelfde probleem. Wat in de ene context vooruitgang is, kan in een andere context schade doen.
Tegelijkertijd maakt regeneratief toerisme de uitvoering vaak onnodig complex. Het leunt zwaar op abstract systeemdenken en schuift toerisme een rol toe die breder is dan wat de meeste professionals kunnen waarmaken. Doordat het als dé norm wordt gepresenteerd, ontstaat bovendien het gevoel dat alles wat daar niet aan voldoet tekortschiet. Dat werkt verlammend. Het voedt aarzeling, stimuleert ‘green hushing’ en vertraagt juist de vooruitgang die het probeert te versnellen. Het is een oplossing op zoek naar een probleem.
Ondertussen, de cijfers
Terwijl de sector druk bezig is met het regeneratieve frame, groeien toerisme-emissies twee keer zo snel als de rest van de wereldeconomie. Een studie in Nature Communications laat zien dat toerisme tussen 2009 en 2019 verantwoordelijk was voor 8,8% van de mondiale uitstoot. Alleen al de transportemissies van internationaal toerisme groeien naar verwachting met 45% richting 2030.
Geen cleanup-actie, geen lokaal diner, geen voluntourism-project compenseert dat structurele gegeven. Regeneratief toerisme, zoals het nu wordt ingezet, raakt daar in de praktijk nauwelijks aan. Het is een gesprek over de kleur van de gordijnen terwijl het huis in brand staat. Deze initiatieven leveren iets op. Maar ze verschuiven het gesprek naar wat zichtbaar en verkoopbaar is, terwijl de grootste structurele hefbomen buiten beeld blijven.
Bellato en Pollock pleiten voor een paradigmaverschuiving. Maar toerisme is geen afgebakend systeem. Het raakt economie, ruimtelijke ordening, milieu en sociale ontwikkeling tegelijk. Een paradigmaverschuiving in toerisme vereist daarmee een verschuiving in al die systemen. Dat is geen sectorale transitie. Dat is een beschavingstransitie. Het is een ambitie. Maar het is geen antwoord op de vraag hoe we morgen betere keuzes maken.
Wat al bestaat, wordt opnieuw verkocht
Regeneratief toerisme begon als een denkkader. Een manier om anders te kijken naar waarde, systemen en impact. Maar zoals dat vaker gaat in deze sector, waar ideeën snel worden vertaald naar modellen die overal toepasbaar moeten zijn, ongeacht context, bleef het daar niet bij. Het werd een methode, een programma, een certificering. En daarmee ook een product.
Er ontstond een industrie rondom het concept. Opleidingen, adviestrajecten, conferenties, keurmerken. Dat is niet per definitie verkeerd. Het creëert taal, aandacht en soms ook financiering en beleid. Maar het betekent ook dat er belangen ontstaan. En belangen sturen wat zichtbaar wordt, en wat niet.
Tegelijkertijd zijn er ondernemers die al tien, twintig jaar werken vanuit principes die nu “regeneratief” worden genoemd. Community-based tourism. Lokale inkoop. Laag volume, hoge waarde. Directe relaties met de gemeenschap. Authenticiteit als vertrekpunt, niet als marketingclaim. Die mensen hadden dat label nooit nodig. Ze waren er al. Ze deden het al.
Het Nederlandse platform Hide&B laat dat verschil scherp zien. Ze bieden verblijven aan op regeneratieve boerderijen, voedselbossen en familielandgoederen. De landbouw is daadwerkelijk regeneratief: meetbaar, ecologisch verankerd, concreet. Het toerisme eromheen is een middel. Met jouw verblijf help je de boer investeren in natuurherstel. Niet als label, maar als logica.
Neem het dorp Oosterend op Terschelling. Al jaren gastvrij. Werkend vanuit een eeuwenoud gemeenschapsmodel, met lokale ondernemers gecertificeerd via Waddengoud. Niemand begon daar met de ambitie om regeneratief te zijn. Ze begonnen met: dit is ons eiland, zo leven wij, en zo willen we gasten ontvangen.
Dat geldt wereldwijd. De Maori in Nieuw-Zeeland werken al eeuwen vanuit Kaitiakitanga, rentmeesterschap en bescherming van land en natuur, zonder dat het ooit een toerismeconcept hoefde te heten. Palau lanceerde in 2017 de Palau Pledge, een bindende belofte aan de kinderen van het eiland die elke bezoeker bij aankomst tekent. 96% van de bezoekers gaf aan bewuster om te gaan met hun impact. Geen regeneratief label. Wel concreet resultaat. En Costa Rica laat ook de andere kant zien: zelfs een land met decennialang consistent milieubeleid, herbebossing van 23% naar 56% bosoppervlak en bijna volledige overschakeling op hernieuwbare energie, worstelt nu met gentrificatie, verdrongen lokale bewoners en een eco-label dat zijn betekenis dreigt te verliezen. Goed toerisme is geen eindbestemming. Het is een voortdurende afweging.
En toch is er nu een systeem ontstaan waarin datzelfde werk opnieuw wordt benoemd, gevalideerd en verkocht. Dat roept een ongemakkelijke vraag op: voor wie is dat label eigenlijk nodig?
Darrell Wade, oprichter van Intrepid Travel en daarmee een van de mensen met het meeste morele recht van spreken in dit debat, verwoordde het scherp: regeneratief toerisme “tends to focus on the small and positive rather than the large and negative.”
We vieren de cleanup. We vertellen het verhaal van de lokale producent. We laten zien wat beter gaat. Maar we vermijden het gesprek over de vlucht, over groei, over afhankelijkheid van internationale mobiliteit.
En precies daar ontstaat het risico. Niet dat regeneratief toerisme niets oplevert. Maar dat het gesprek verschuift naar wat zichtbaar en verkoopbaar is, in plaats van wat structureel nodig is. De vraag is dus niet of we het anders willen. De vraag is of we bereid zijn te beginnen waar mensen vandaag staan.
Wat dan wel?
Dit artikel is geen pleidooi tegen de ambities van regeneratief toerisme. De richting klopt. Het debat gaat niet over waar we naartoe willen. Het gaat over hoe we daar komen. Een kader dat begint bij een paradigmaverschuiving vraagt iets wat de meeste bestemmingen, ondernemers en beleidsmakers vandaag niet kunnen leveren. Niet omdat ze het niet willen, maar omdat de praktijk weerbarstig is. Verandering gebeurt niet in één grote sprong. Ze gebeurt in kleine stappen, bij mensen die vandaag een keuze kunnen maken, een investering kunnen doen, een beleid kunnen aanpassen. Wie daar niet bij aansluit, bouwt aan iets wat op papier klopt maar in de werkelijkheid blijft steken.
Het antwoord op de vraag “hoe noemen we het dan?” is misschien het meest onbevredigende antwoord dat de industrie kan krijgen: we noemen het niets nieuws. Niemand in Oosterend zei “we moeten regeneratief zijn”, ze zeiden “dit zijn wij, en dit is hoe we leven”. Het verschil zit niet in de naam, maar in het vertrekpunt.
Waar regeneratief toerisme vaak begint bij hoe het systeem zou moeten werken, begint deze benadering bij hoe het systeem werkt. Bij de plek, bij de context en bij de realiteit waarin keuzes worden gemaakt. De meeste reizigers zien zichzelf niet als stewards. Ze willen ontspannen, goed eten en even weg zijn. De meeste ondernemers proberen hun bedrijf draaiende te houden, met voldoende omzet en zo min mogelijk onzekerheid. Dat is geen tekortkoming, dat is de praktijk waarin toerisme bestaat. En juist daar moet strategie werken.
Dat betekent ook dat we niet in elke situatie het systeem opnieuw proberen te definiëren. Niet elke bestemming heeft de ruimte, het mandaat of het draagvlak om een fundamentele herdefinitie van waarde door te voeren. Niet elke bestuurder kan een plan verdedigen dat begint bij zo’n fundamentele omslag. Wie dat wel vraagt, creëert afstand. En zonder draagvlak gebeurt er niets.
In plaats van te vertrekken vanuit een ideaalbeeld, vertrekken we vanuit de plek. Wat speelt hier? Waar zit de druk? Wat ontbreekt er? En minstens zo belangrijk: wat is hier haalbaar? Hoe ver kunnen we gaan, en hoe snel? Dat zijn geen abstracte vragen, maar keuzes die direct raken aan beleid, investeringen en uitvoering.
Die benadering leidt vaak tot dezelfde richting die ook binnen de regeneratieve beweging wordt bepleit. Meer lokale waarde, minder negatieve impact, een betere balans tussen economie, gemeenschap en natuur. Maar zonder de impliciete norm dat alles wat daar niet aan voldoet tekortschiet. Daarmee voorkom je dat verwachtingen ontstaan die niemand kan waarmaken, of dat leiders afhaken omdat de opgave te groot en te abstract wordt gepresenteerd. Het helpt om de aandacht te houden bij de keuzes die er echt toe doen, in plaats van bij initiatieven die zichtbaar zijn maar weinig structureel effect hebben.
Want dat is uiteindelijk het risico van het huidige debat. Dat we blijven praten over wat goed klinkt en goed oogt, terwijl de grotere afwegingen worden vermeden. Over groei, over bereikbaarheid, over afhankelijkheid van internationale mobiliteit. Over klimaatverandering, die niet wordt opgelost met een cleanup-actie of een mooi lokaal verhaal, maar alleen door moeilijkere keuzes over afstand, vervoer, volume en beleid. Over de vraag of toerisme in sommige gevallen misschien niet het juiste antwoord is.
Tegelijkertijd moeten we eerlijk blijven over de grenzen daarvan. Toerisme kan veel: emissies verlagen, keuzes sturen en lokale waarde vergroten. Maar het lost het klimaatprobleem niet op. Daarvoor zijn keuzes nodig die buiten de macht van individuele ondernemers of bestemmingen liggen: consumentengedrag, overheden, luchtvaartbeleid, internationale klimaatakkoorden.
Juist daarom begint het niet met een model, maar met een afweging. Wat heeft deze plek nodig? Voor wie werkt het? En wat is het bewijs?
Begin daar.
Isabel Mosk is tourism strategist and founder of Sherpa’s Stories. She has worked for more than 50 destinations worldwide, visited 100 countries and advises organisations on trends, strategy, positioning and storytelling.
William Bakker is a place marketing strategist and founder of DAAR Place Consulting. In his twenty-five years of experience, he has worked on dozens of destination and place brands and strategies for organizations on five continents.
