Waarom bestemmingscampagnes op elkaar lijken en hoe het anders kan.
In bestemmingsmarketing zie je een opvallend patroon. Natuur, rust, cultuur, genieten. Als je de campagnes van Nederlandse toeristische bestemmingen naast elkaar legt, zie je dezelfde woorden telkens terugkomen. Soms verpakt als ‘ruimte’, soms als ‘opladen’, soms als ‘verrijken’ of ‘ontdekken’. De verpakking verschilt. De belofte is vrijwel identiek.
Dat is opvallend, want er wordt in Nederland serieus geïnvesteerd in destinatiemarketing. DMO’s, provincies en regio’s steken tijd en geld in merkstrategie, positionering, doelgroeponderzoek en identiteitsvisies. Soms zijn dat trajecten van jaren, met externe bureaus, uitgebreide stakeholderprocessen en goed onderbouwde conclusies.
En toch: als je naar de campagnes kijkt die eruit voortkomen, zie je een patroon. Bestemmingen willen opvallen, maar in de vertaalslag naar campagnes verdwijnt de scherpte.
Wat er in de vertaalslag gebeurt
Niet omdat de strategie ontbreekt. Die is er vaak wel. Maar in de uitvoering komt alles toch weer terug. De natuur én de cultuur. Het avontuur én de rust. Het culinaire aanbod én de geschiedenis. Voor alle doelgroepen, het hele jaar door. Het resultaat is een campagne die voor iedereen is, en daarom voor niemand echt landt.
De oorzaken zijn divers. Soms zijn er te veel stakeholders aan tafel en wil iedereen zichzelf terugzien. Soms ontbreekt het vertrouwen om echt te kiezen. Soms wordt er bewust safe gespeeld omdat een scherpe keuze intern weerstand oproept. Het resultaat is telkens hetzelfde: er wordt ingeleverd op keuze.
Maar er speelt nog iets anders. In de theorie wordt vaak wel bepaald wat een goede campagne is. Maar dan wordt er voorbijgegaan aan hoe het medialandschap er nu werkelijk uitziet, en hoe complex dat is geworden.
Het medialandschap is fundamenteel veranderd
Eén campagne ‘voor iedereen’ bestaat mediagedrag-technisch niet meer. Volgens het Nationaal Social Media Onderzoek 2024 van Newcom gebruiken 14,3 miljoen Nederlanders social media, maar de platforms waarop ze actief zijn lopen sterk uiteen per leeftijdsgroep. Generatie Z zit op TikTok, Gen X op Facebook, millennials op Instagram en podcasts, 50+ leest nog print en kijkt lineaire tv. Verschillende generaties, verschillende platforms, verschillende logica’s. Een generieke boodschap die breed wordt uitgerold, verdwijnt in de ruis.
Daar komt bij dat de aandachtseconomie de spelregels heeft herschreven. De eerste seconden van een video bepalen alles. Een thumbstopper is geen leuke extra, het is de voorwaarde. Bij de Dark Sky campagne voor Terschelling opende de video met een close-up van een jongetje met ruimtehelm. Bewust. Die keuze verklaart mede een completion rate van ruim 32%, terwijl de benchmark voor dit type video rond de 15-20% ligt.
Tegelijkertijd beloont het algoritme relevantie, niet bereik. Een specifieke boodschap voor een specifieke groep presteert organisch beter dan een generieke boodschap voor iedereen. Niche werkt. Breed verdwijnt.
En dan de uitvoering zelf. Een goede campagne vraagt tegenwoordig om kennis van creative strategy, media-inkoop, PR-timing, influencer-logica én data-analyse tegelijk. Dat past niet meer in één bureau of één persoon. Het vraagt om een team van verschillende expertises dat elkaar uitdaagt, inclusief mensen van de bestemming zelf aan tafel heeft. Want zij zijn de experts van de plek. Die combinatie van buiten-kennis en binnen-kennis is precies wat het verschil maakt.
Want dat is vaak de echte drempel. Niet het vinden van het juiste verhaal, maar het doorvoeren ervan. Intern. Met bestuurders, ondernemers en subsidieverstrekkers aan tafel die allemaal iets anders willen. De vraag is niet alleen: wat is ons scherpste verhaal? De vraag is: hoe overtuig je de kamer? Het antwoord zit in cijfers en vertrouwen. Cijfers om te bewijzen dat een scherpe keuze meer oplevert dan een brede boodschap. En vertrouwen om de campagne de ruimte te geven die hij nodig heeft. Dat vertrouwen bouw je op door klein te beginnen, te meten en te laten zien wat het doet.
Wat de Effie-methodiek ons leert
De Effie Award, internationaal gezien de belangrijkste prijs voor effectieve marketing, hanteert bij de beoordeling drie vragen die eigenlijk een strategisch kompas vormen voor elke campagne:
1. Wat was het inzicht?
Niet een feitje over de doelgroep, maar een dieper begrip van hun gedrag, motivatie of spanning. Iets dat verklaart waarom mensen doen wat ze doen, en dat een nieuw perspectief op de uitdaging geeft.
2. Wat was het idee?
De creatieve kern die dat inzicht vertaalt naar een campagne die mensen raakt en in beweging brengt. Niet een slogan, maar een verhaal dat consistent is over alle kanalen.
3. Wat bewoog het?
De meetbare impact: gedragsverandering, bezoekersgroei, merkbekendheid. Bewijs dat de campagne niet alleen bereik genereerde, maar ook iets veranderde.
Als je die drie vragen stelt aan de gemiddelde destinatiecampagne in Nederland, valt het antwoord op minstens één van de drie plat. Vaak al bij de eerste. Er is een doelgroep gekozen, maar geen inzicht. Er is een concept gemaakt, maar geen idee. Er zijn bereikcijfers, maar geen bewijs van gedragsverandering.
Terschelling: wat kiezen oplevert
Makkelijk praten, hoor ik je denken. Terschelling is een eiland met één duidelijk verhaal. Geen twaalf gemeenten, geen vijf sectoren die allemaal mee wilden. En dat klopt. Maar het principe geldt voor elke bestemming. Het unieke verhaal is er altijd. De vraag is of je het durft te kiezen.
Bij de Dark Sky campagne voor Terschelling vertrokken we vanuit een inzicht dat echt klopte. Terschelling had in 2015 als eerste locatie in Nederland het officiële Dark Sky predicaat gekregen, maar deed er marketing-technisch vrijwel niets mee. Terwijl duurzaam toerisme en natuurbeleving als trends sterk groeiden, en de doelgroep ‘Avontuurzoekers’ precies op zoek was naar unieke, authentieke ervaringen buiten de gebaande paden.
Dat inzicht leidde tot een scherpe keuze: niet het hele eiland vertellen, maar één verhaal maximaal uitvergroten. Het donkerste plekje van Nederland. Een ervaring die écht alleen hier bestaat. Die het beste tot zijn recht komt in het laagseizoen, precies de periode waar de strategie focus op vroeg.
De campagne speelde in op de kinderdroom van astronaut worden: ‘Je hoeft geen astronaut te zijn om de sterren te bewonderen.’ Nostalgisch, emotioneel en concreet genoeg om mensen in beweging te brengen.
De resultaten lieten zien wat kiezen oplevert: met een budget van €46.000 bereikten we via de campagne 4,1 miljoen mensen. De mediawaarde bedroeg €1,3 miljoen, bijna dertig keer het totale campagnebudget. De PR-publicaties bereikten aanvullend nog eens 25 miljoen mensen. De economische impact op het eiland: €268.846. Dat is een ROI van ruim 580% op het campagnebudget.
Voor een kleine bestemming als Terschelling is dat een enorme overwinning. Niet alleen in de cijfers, maar ook intern. Ondernemers, bewoners en organisaties op het eiland werden trots. Iets wat voor hen volkomen normaal is, ’s nachts naar de sterren kijken, werd ineens door anderen als bijzonder gezien. Dat gevoel van erkenning is misschien wel de beste basis voor toekomstige samenwerking.
Maar misschien nog wel het sterkste bewijs van effectiviteit: twee jaar later loopt de campagne nog steeds. Het Dark Sky arrangement wordt nog altijd geboekt. De impact is niet alleen aangetoond. Hij wordt continu aangetoond.
De campagne won een Effie Award in de categorie Gedrag Kort. Niet als doel op zich, maar als bevestiging dat de aanpak klopte: een scherp inzicht, een duidelijk idee en aantoonbare gedragsverandering. En misschien wel de belangrijkste boodschap voor elke bestemming die denkt dat impact alleen is weggelegd voor grote budgetten: dit werd gerealiseerd met €46.000.
Wat deze campagne ook bijzonder maakte: voor het eerst combineerde een Nederlandse bestemmingsmarketingorganisatie awareness en gedragsactivatie binnen één campagne. DMO’s zijn in de regel alleen verantwoordelijk voor de bewustwordingslaag. Door de samenwerking met VVV, rederij en ondernemers konden we de hele keten meten: van eerste contact tot overnachting.
De les
Effectieve destinatiemarketing vraagt drie dingen tegelijk: een scherp verhaal, een eerlijk begrip van het medialandschap, en het lef om dat intern door te zetten.
Het patroon van natuur, rust, cultuur en genieten is niet het gevolg van slechte strategie. Het is het gevolg van te veel stemmen in de uitvoering, en te weinig vertrouwen in de keuze.
Bestemmingen hebben prachtige en unieke verhalen te vertellen. Ze investeren terecht in het vinden van die verhalen. Maar het vertellen ervan vraagt iets extra’s: de bereidheid om te kiezen voor een inzicht dat echt iets zegt, een doelgroep los te laten die je niet bedient, en een creatief idee de ruimte te geven, ook als het in eerste instantie onwennig voelt voor alle betrokkenen.
Een breed verhaal bereikt iedereen en raakt niemand. Een scherp verhaal bereikt minder mensen. En beweegt ze wel.
Werk jij aan een bestemmingscampagne en herken je dit patroon? Ik denk graag met je mee.
Isabel Mosk is toerismestrateeg en oprichter van Sherpa’s Stories. Ze werkte voor meer dan 50 bestemmingen wereldwijd, heeft 100 landen bezocht en adviseert organisaties op het gebied van toerismetrends, strategie, positionering en storytelling.
