8 criteria voor het selecteren van influencers voor een bestemming of een toeristisch merk!


Vanaf 2009 werk ik samen met influencers. De afgelopen jaren zijn influencers interessant geworden om mee samen te werken vanuit een toeristisch merk. Dat is niet voor niks. Een onderzoek door Nielsen toonde aan dat kopers influencers meer vertrouwen t.o.v. branded content. Er was een 88% stijging in merkbekendheid, 50% stijging in merkbetrokkenheid en 38% stijging in koopintentie.  Een ander onderzoek door McKinsey toonde aan dat marketing geïnspireerde mond tot mond reclame (influencer marketing) twee keer meer sales genereerde dan betaalde advertenties en dat deze klanten een 37% hogere retentie ratio hebben. Kortom, influencer marketing is interessant voor toeristische merken en DMO’s (destinatie marketing organisaties)!

Tegenwoordig zijn er alleen honderden influencers en dan heb je ook nog de verschillende types influencers; bloggers, Instagrammers, Snapchatters, Tweeps, Vloggers, Youtubers. Ze zijn te vinden in verschillende niches: reizen, muziek, food, fashion, kunst, design, sport, tuinieren etc.. Je wilt met die influencers samenwerken die een ambassadeur zijn jouw bestemming of merk. Hoe selecteer je de juiste influencers voor je merk binnen een bepaalde markt en niche? In deze blog dé acht criteria voor het selecteren van influencers:

1. Win-win

Een campagne, een ambassadeurschap of een persreis met influencers moet een win-win situatie zijn. Als er geen waarde voor de influencers is dan heeft een samenwerking geen zin. Het heeft bijvoorbeeld geen zin om een luxe reisblogger uit te nodigen voor een backpackreis. In dit geval past de blogger niet bij het product en vaak ook niet bij de bestemming. Het is dan ook goed om te ontdekken waar een influencer van houdt, zodat je kan inschatten of de influencer bij jouw product en/of bestemming past. En kijk ook verder dan alleen reisbloggers. Fashion, food, lifestyle, design, tech, muziek bloggers maar ook instagrammers of vloggers kunnen een goede match zijn. Het is belangrijk dat je als toeristisch merk je verwachtingen en doelen uitspreekt naar de influencers, zodat er geen onverwachte verassingen zijn.

2. Bereik

Veel bedrijven staren zich blind op volgers en bereik. Het bereik van een blog is belangrijk, maar niet zo belangrijk als je denkt. Mijn advies is om liever samen te werken met een influencer met een kleiner bereik, maar met meer invloed binnen de community dan andersom. Een influencer met 5000 Twitter volgers kan van meer waarde zijn dan een blogger met 50.000 volgers, mits deze 5000 volgers gepassioneerd en betrokken zijn en worden beïnvloed door de persoon die ze volgen. Het is belangrijk om van tevoren alle statistieken (website + social media media) van de influencers te ontvangen en deze ook te gebruiken om het daadwerkelijke bereik te meten van een campagne of persreis. Meten is weten, ook voor DMO’s!

3. Demografie community

In welke taal wordt de content geschreven en uit welke landen komen de lezers? Het is niet zo belangrijk waar de blogger vandaan komt, omdat het publiek uit een hele andere land kan komen. Een aantal invloedrijke reisbloggers wonen in Duitsland, schrijven in het Engels en hun publiek is internationaal. Dit geldt tevens voor instagrammers en tweeps.  Instagrammer Eelco Roos komt uit Nederland en heeft een groot publiek in de US, NL en UK.  Voor een DMO is dit vaak een lastige situatie, want welke kantoor is verantwoordelijk voor de influencer. De geografische grenzen vervagen en toeristische merken moeten zich dit realiseren. Dit heeft gevolgen op de interne organisatie, want wie heeft nu contact met deze persoon? Het lokale kantoor in het desbetreffende land of het hoofdkantoor. En ligt het contact bij de PR of marketing afdeling? Allerlei vragen waar intern over nagedacht moet worden. Het draait allemaal om content marketing. De dagen dat PR en marketing als twee aparte afdelingen worden gezien zijn voorbij. Internet is content marketing.

4. Invloed in een niche

Invloed in een niche is belangrijk in de wereld van destinatiemarketing. Je ziet dat steeds meer bestemmingen zich op bepaalde niches focussen. Bestemmingen willen niet meer alles voor iedereen zijn, ze realiseren zich dat een onderscheidend vermogen efficiënter is binnen hun marketingstrategie. Dit geldt ook voor het samenwerken met influencers. Je bent altijd op zoek naar mensen die een autoriteit zijn in een bepaald onderwerp. Een wijnblogger heeft een publiek dat geïnteresseerd is in wijn. Als een wijnregio een persreis of campagne organiseert om meer bekendheid te generen voor een wijnregio, dan gaat de voorkeur uit naar de wijnblogger. Uiteraard past een reisblogger die van wijn houdt hier ook bij, maar de wijnblogger heeft vaker meer invloed binnen de niche wijn. Een combinatie van influencers is een goede match. De kracht van het internet is dat er een community is voor elke passie.

Maar hoe bepaal je invloed? Je kijkt naar dingen zoals commentaar op de blog en social media kanalen, maar ook hoe de influencer interacteert met zijn/haar publiek. Het zijn de persoonlijke connecties die de influencer uniek en invloedrijk maakt. Je kijkt ook naar het aantal herhalingsbezoeken op de website en/of social media kanalen. Dat is een goede indicator om te zien hoe loyaal een publiek is en wat voor invloed een influencer heeft.

5. Connecties met andere influencers

De waarde van een campagne, ambassadeurschap of persreis hangt niet alleen af van de geproduceerde content door de influencer, maar ook van de persoonlijke connecties. Bloggen en het gebruik van social media is sociaal. Het gaat om persoonlijke relaties en netwerken. Een blogger of instagrammer met veel connecties met andere influencers heeft de voorkeur. Dat betekent dat er een grotere kans is dat hun berichten worden verspreidt naar anderen, maar ook retweeten of gedeeld worden door andere influencers. Daarnaast kan een goede relatie met een influencers leiden tot verwijzingen naar andere goede influencers. De influencers hebben allemaal hun eigen community: Instagram community, reisbloggers community in Nederland, maar ook internationaal, food bloggers community. Het is belangrijk om te zien hoe iemand zich in deze netwerken beweegt.

6. Kwaliteit en stijl van schrijven, fotografie en/of video

De voorkeur gaat uit naar influencers met kwalitatieve content. Daarnaast past de stijl van de ene influencer beter bij een bepaalde bestemming of toeristisch merk dan de ander. Als DMO of toeristisch merk is het belangrijk dat je deze elementen goed onderzoekt voordat je met een influencer gaat samenwerken. De kwaliteit moet altijd goed zijn. Wil je samenwerken met een fotograaf, dan is een Instagram fotograaf een goede win-win.

7. Gebruik van kanalen

Van welke kanalen maken de influencers gebruikt? Zijn dit meerdere social media kanalen of ligt de focus op een kanaal? Als je samenwerkt met instagrammers voor fotografie dan is één kanaal belangrijk. Als je aan een campagne werkt waar je veel realtime content wilt creëren, dan zijn meerdere social media kanalen belangrijk.  Afhankelijk van de doelstellingen en doelgroep die je wilt bereiken, werk je samen met een bepaalde type influencers. Het is daarom van belang dat je hier van tevoren over nadenkt en dit ook duidelijk communiceert naar de influencers. Richt je je als toeristisch merk op een jongeren doelgroep dan kan het werken met Snapchatters en/of Youtubers interessant zijn. Zo lang het maar niet beredeneert wordt als ‘wij moeten iets met Snapchat’ en je richt je op 55+ doelgroep die met name nog het ANWB blad leest, maar je wil meegaan met de rest. Onderzoek waar je doelgroep zit.

8. Persoonlijkheid

Dit is voor mij één van de belangrijkste criteria waar ik influencers op selecteer. Is de persoon makkelijk om mee te werken? Tegenwoordig zijn er veel influencers en de persoonlijkheid van een influencer kan echt het verschil maken.


Geen reacties

Cancel